von Rainer Meyer

Das Internet hat das Marketing revolutioniert, denn mehr und mehr Anbieter gehen dazu über, dass sie keine allgemeine Werbung betreiben, sondern gezielte Möglichkeiten dafür bieten, dass sich Interessenten bei ihnen in irgendeiner Form bemerkbar machen.

Schon immer wird beim Marketing zwischen einer Push- und einer Pull-Strategie unterschieden. Eine Werbetrommel rühren und damit “Reklame” in Gang setzen, das ist nur eine von vielen Bedeutungen, die der Begriff “push” im Englischen hat. In den Vereinigten Staaten forder das Schild PUSH auch dazu auf, die Türe aufzustoßen. Steht dort hingegen PULL, dann ist dies die Aufforderung zum Ziehen.

Die Push-Strategie wird eingesetzt, wenn der Nutzen der Ware oder der Dienstleistung dem Kunden noch nicht ausreichend bekannt sein kann. Produktinnovationen, wie es viele in den letzten Jahrzehnten im Bereich der digitalen Produkte gab (Digital-Kamera, MP3-Player), mussten mit einer Push-Strategie bekannt gemacht werden. Hier sind dann recht teure Werbemaßnahmen nötig, damit die Kunden überhaupt die Überlegung anstellen können, ob sie denn das neue Produkt benötigen.

Bei der Pull-Strategie versucht der Anbieter bereits vor der Produktentwicklung durch Marktforschung, sein Angebot nach der marktfähigen Bedürfnisse des Konsumenten auszurichten. Der Produzent baut ein Marken-Image auf und übt über den Verbraucher Druck auf den Zwischenhandel aus, damit der Kunde eine Sogwirkung entfalten kann. Marketingmaßnahmen, die den Zwischen-Händler zu aktiven Verkaufsmaßnahmen motivieren sollen, können so unterbleiben oder nur sekundär eingesetzt werden.

Eine Push-Strategie geht implizit davon aus, dass die Bedürfnisse der Kunden beliebig gestaltbar sind, während die Pull-Strategie eher davon ausgeht, dass ein erfolgreiches Marketing nur über die Berücksichtigung der “authentischen” Bedürfnisse möglich ist. Deshalb sind herkömmliche Strategien des Massen-Marketing (Waschmittel-Werbung über Massen-Medien, politische Werbung über gleichartig formulierte Massen-Plakatierung) eher dem Push-Marketing zuzuordnen. Denn wenn unterschiedliche Marken wenig unterschiedlicher Angebote bekannt gehalten werden müssen (Beispiel Waschmittel) muss der Vorzugscharakter des beworbenen Angebots über die Push-Strategien laufend erneuert werden.

Der neue Trend zur Push-Strategie zeigt sich sowohl beim Suchmaschinen-Marketing wie bei der Suchmaschinen-Optimierung. Es kommt für den Webseiten-Betreiber darauf an, dass er passend zum Interesse des Kunden Webadressen und damit Angebote platzieren kann. Dafür kann er schnell was tun, wenn er Geld in die Hand nimmt um Keyword-Advertising über Google-AdWords betreibt. Die beste Förderung seines Renommees erreicht er aber, wenn er bei den “natürlichen Suchergebnissen” gut rankt. Dies geht nur durch eine langfristige Strategie der Suchmaschinen-Optimierung.